Archetypy ve školském marketingu: Je vaše škola pečovatelem nebo hrdinou?

Aneta KošíkováMarketingové tipy

O výběru střední školy rozhoduje mnoho různých faktorů – nabídka oborů, vybavení, kvalita praxí, reputace školy, zážitek ze dne otevřených dveří, názory blízkých. Všechny tyto fakotry pak tvoří brand (značku) školy.

Značka vaší školy je sdílená představa v hlavách žáků, rodičů i široké veřejnosti – to, co se o vás říká, jak vás vidí ostatní, jaké asociace si se školou pojí apod. Tyto představy jsou zosobněny v marketingových archetypech, teorii, která je pro školy skvělým návodem na to, jakým stylem komunikovat s žáky, zaměstnanci i veřejností.

Proč jsou archetypy důležité?

Pokud víte, který z archetypů (osobností) převažuje ve vaší cílové skupině (tedy jací jsou vaši studenti a zájemci o studium) a přizpůsobíte tomu vaši komunikaci, bude pro žáky a zájemce snazší s vámi navázat emoční spojení – oblíbí si vás a získáte jejich loajalitu.

Archetypy vám taky budou velice nápomocné při budování autentické osobnosti, odlišení se od konkurence a slouží jako návod pro komunikaci vašeho brandu – převezmete jeden z archetypů a začnete komunikovat jako tato postava. Ulehčí vám to rozhodování, jaké příspěvky publikovat, jaké barvy vybírat, jaké slogany používat. Vše sladíte dle svého archetypu, který vás bude po celou dobu vést.

Jaké archetypy existují?

Základních archetypů, se kterými se v marketingu pracuje, je 12. Vychází z teorie archetypů podle C. G. Junga. Více je ve své knize Hrdina nebo psanec popsaly Margaret Mark a Carol S. Pearson. Jednoduchý přehled tedy vypadá takto.

Aniž bychom vám řekli, co který archetyp komunikuje – v hlavě si již představujete, jak který z nich vystupuje, jak vypadá, co dělá, jakou má povahu. Pointa je v tom, že vaše představy budou pravděpodobně stejné nebo velice podobné představám všech, kteří se na seznam podívají. Vychází totiž z příběhů, bájí a pověstí. Ztělesňují sady hodnot a vlastností, které jsou v příbězích přisouzeny některé z postav – a tyto příběhy známe již od dětství.

12 marketingových archetypů

Neviňátko

Bezpečí: „Svoboda být sám sebou.“
Neviňátko slibuje, že život nemusí být těžký. Podle něj máme možnost být sami sebou a hned teď žít dokonalý život, stačí využít pár jednoduchých pravidel. Archetyp Neviňátka je v této hektické stresující době obzvlášť přitažlivý, protože slibuje, že se lze dostat pryč ze soustavného závodu, uvolnit se a skutečně si užívat život. Školy s archetypem Neviňátka si zakládají na individuálním přístupu, svým žákům jsou loajálními partnery a věří v to nejlepší v nich. 
Příklad značek: například Dove nebo Coca-cola

Objevitel

Svoboda: „Nezahánějte mě do rohu.“
Objevitel je prototypem dobrodruha, hledače či poutníka. Smyslem jeho hledání je najít svobodu, vychutnat si dobrodružství a objevovat nové věci, a to včetně vlastního já. Je ambiciózní, nezávislý a plný energie. Značka s nálepkou objevitele chce tyto pocity zprostředkovat svým zákazníkům, umožňuje jim najít svou individualitu a překračovat hranice. Škol s archetypem objevitele, jehož cílem je absolutní svoboda a neexistence pravidel, nejspíše mnoho nenajdeme.
Příklad značek: Jeep, The North Face nebo Go Pro

Pečovatel

Služba ostatním: „Miluj bližního jako sebe samého“
V jádru je pečovatel altruista, kterého pohání velkorysost, touha pomáhat ostatním, chránit lidi před újmou a udělat svět bezpečnějším místem. Pečovatel se bojí nestability a problémů, a snaží se dát světu řád nejen prostřednictvím sebe, ale i prostřednictvím lidí, o které pečuje. Pečovatel vyzařuje empatii, je komunikativní, vytrvalý a důvěryhodný. Pečovatel je archetypem, který vytváří bezpečné prostředí pro své zákazníky, v našem případě pro naše žáky, bez rozdílu. Většina škol má v sobě alespoň kousek Pečovatele – obzvlášť se však hodí pro školy rodinné, se silnou podpůrnou sítí školského poradenského pracoviště.
Příklad značek: Pampers, UNICEF nebo Volvo

Mudrc

Pravda: „Vědomosti nás osvobodí!“
Mudrci hledají vlastní cestu ke štěstí, která vede skrze poznání světa a pravdy. Jsou přesvědčeni o tom, že lidé se učí a rostou tak, aby daly vzniknout lepšímu světu. Touží po svobodě myšlení, svobodě projevu a názoru. Mudrci jsou filozofové, vědci, badatelé ale i učitelé nebo zpravodajci. Jsou orientováni na výzkum, analýzu a plánování. Ač by se mohlo zdát, že většina škol zapadne do archetypu Mudrce, v naší praxi jsme na školu s archetypem Mudrc ještě nenarazili. Škola je více než jen vědění, jsou to především lidé a atmosféra v ní, které určují její archetyp.
Příklad značek: Google, BBC, Knihy Dobrovský

Jeden z nás

Sounáležitost: „Všichni jsou si rovni.“
Jeden z nás symbolizuje kamaráda, který nám pomáhá zapadnout do kolektivu a pomáhá ostatním dostat ze sebe to nejlepší. Jeho základním principem je to, že na každém záleží, ať už je chudý či bohatý, studijně nadaný či spíše orientovaný na jiné hodnoty. Vždy tu bude pro všechny žáky i učitele. Archetyp „Jeden z nás“ je ideální pro každou školu, kde učitelé téměř všechny žáky znají jménem a ve svém kolektivu uvítají každého studujícího, mají velmi silnou komunitu absolventů a přátel školy.
Příklad značek: Ikea, Volkswagen nebo Visa

Milenec

Intimita: „Mám oči jen pro tebe.“
Milenec je charakterizován neustálým hledáním intimity, partnerství a lásky. Nejen fyzické, ale také pocitu sounáležitosti. Je vášnivý, dokáže ocenit krásu a vyvolává silné emoce. Komunikace značky s archetypem milence je vždy velmi osobní, ukazuje především krásné věci – módní oblečení, dobré jídlo, kvalitní kosmetiku nebo hříšné sladkosti. Najít školu, které by seděla komunikační linka Milence bude nejspíše velice obtížné – přeci jen vášnivé emoce a prostředí školy není zrovna ideální kombinací.
Příklad značek: Alfa Romeo, Ferrero Rocher nebo Chanel

Klaun

Radost: „Nemůžu-li tančit, nechci být součástí vaší revoluce.“
Archetyp Klaun je bavičem, vtipálkem a každým, kdo se rád baví. Žije přítomností, nesnáší serióznost a upjaté chování. Je středem pozornosti na každé oslavě a zve všechny okolo ke společné zábavy. Života si užívá plnými doušky. Komunikační linka klauna je hravá a barevná. Čistých Klaunů ve školském prostředí nejspíše mnoho nenajdeme, přesto může velice dobře posloužit jako doplnění jiného archetypu – především pro mateřské či základní školy.
Příklad značek: Old Spice, pivovar Bernard nebo Pepsi

Hrdina

Mistrovství: „Kde je vůle, je i cesta.“
Kde je výzva, tam je zpravidla i Hrdina. Jeho cílem je pomocí odvážného a obtížného jednání nejen zdokonalit sama sebe, ale také zlepšit svět a inspirovat ostatní. Hrdina je obrazem člověka, který je ochotný obětovat spoustu času a energie proto, aby se jeho sen (výzva) stal realitou. Archetyp hrdiny se může ujmout třeba ve školách, které své žáky podporují v dosahování těch nejlepších výsledků pílí a odhodláním. Typicky se může jednat o sportovní či bezpečnostní školy.
Příklad značek: Nike, BMW

Vládce

Moc: „Moc není vše. Ale je to jediná věc, na níž záleží.“
Archetyp Cládce vychází z víry v úspěch a nadřazené postavení úspěšných. Vládcem je v představách lidí král, vůdce, šéf nebo rodič. Pevné uchopení moci pro vládce není jen potěšením, ale i prostředkem pro dosažení nejvyššího cíle – stability a ochrany. Vládci jsou velice zodpovědní, záleží jim na prestiži, image a postavení ve společnosti. Dosáhnout archetypu vládce je velice obtížné - značka musí nabízet opravdu prémiové zboží (vzdělání) pro náročné zákazníky
Příklad značek: Louis Vuitton, Rolex nebo Chanel

Tvůrce

Inovace: „Co si lze představit, to lze také udělat.“
Tvůrci jsou spojováni s umělci – malíři, sochaři, herci a spisovateli, kteří touží naplňovat své tvůrčí ambice. Velice důležité je pro ně estetické cítění, mají schopnost vidět svět odlišně než ostatní. Jsou snílky, vynálezci a inovátory. Inovace a originalita jsou pro ně klíčovými hodnotami. Jsou nekonvenční a nezapadají do předem připravených škatulek. Do archetypu Tvůrce může zapadnout mnoho uměleckých škol, ale nejen jich. Je vhodným pro školu, která přináší do výuky inovace a dává prostor žákům k seberozvoji.
Příklad značek: Lego, Tesla nebo Hornbach

Psanec

Revoluce: „Pravidla jsou tu od toho, aby se porušovala.“
Psanec, antihrdina, revolucionář, rebel, drsňák. Psanec je velice rozporuplným archetypem – můžeme jej najít v roli sympatických antihrdinů jako je třeba Robin Hood, ale i v neetických zloduších jako z Bondovky. Archetyp typu psance je nekonvenčním myslitelem, který využívá neotřelé způsoby, jak dosáhnout změny. Často jedná na hraně zákona, či jej zcela překračuje. Jeho cílem je revoluce a vymanění se z tradičních struktur. Většina značek, které se pod tento archetyp řádí jsou spojeny s alkoholem, cigaretami či nebezpečím.
Příklady značek: Harley-Davidson, Marlboro, Jack Daniel’s

Kouzelník

Síla: „Nic není nemožné!“
Kouzelník je nositelem tajných znalostí – je vizionářem, hybatelem a inovátorem. Inspiruje se ve svém nitru a ze svých snů. Díky svým schopnostem mění svět v příjemné místo pro všechny. Kouzelníci jsou vysoce inteligentní a zvědaví, umí se poučit ze svých chyb a díky tomu rostou. Často používají nejmodernější a nejnovější technologie jako magii - slibují, že splní vaše nejtajnější sny. O žádném Kouzelníkovi mezi školami prozatím nevíme - ale možná jím jste právě vy.
Příklad značek: Apple, Sony, Disney

Jak zjistit archetyp vaší školy?

V prvé řadě je nutné říci, že si nelze vybrat libovolný archetyp a podle něj začít jednat. Je nutné nejprve pořádně poznat svou cílovou skupinu (žáky, uchazeče a jejich rodiče), podívat se na školu okem nezúčastněné osoby a vyhodnotit slabá a silná místa, příležitosti i hrozby. Sesbírat co nejvíce informací o tom, jak vás vidí ostatní, zamyslet se nad tím, co vše můžete nabídnout - a poté se teprve začít věnovat budování brandu školy. Jinak se může stát, že s vybraným brandem ambiciózního Vládce budete oslovovat své žáky, kteří vám neporozumí - protože jsou koneckonců obětaví Pečovatelé, stejně jako vy.

Základem je tedy velký průzkum terénu, na jehož konci vás čeká rozhodnutí o podobě vašeho brandu. Toto rozhodnutí však není to nejtěžší - nejobtížnější a nejdůležitější je si za svým rozhodnutím stát, vytrvat a držet správný kurz. Archetypy nejsou samospásné - nasměrují vás správnou cestou, pomohou vám udržet si kurz, ale změnit nebo si vytvořit brand je dlouhá cesta. Můžete si být ale jistí, že se vyplatí. Určitě již znáte příběh SOŠ a SOU Polička, která změnila svoji pověst v širokém okolí jen díky vytrvalé a efektivní brandové komunikaci směrem k žákům, uchazečům i veřejností.

Nevíte, který archetyp nejlépe sedne vašemu brandu nebo jej nemáte čas zjišťovat? Pokud si nevíte rady, rádi vám pomůžeme - vytvoříme vám komunikační strategii na míru

Zdroj: Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

Nové školení: Jak na on-line den otevřených dveří

Oslovte tisíce uchazečů na internetu a neriskujete, že vám lockdown zastaví nábor

Více o školení