Jak dostat školu do médií a získat prostor za 100 000 Kč zdarma?

Karel KomínekMarketingové tipy

Školy v moderní komunikaci využívají stále větší množství kanálů - jsou na několika sociálních sítích, spravují weby, píšou články na blog, nastavují on-line kampaně a řeší spoustu dalších věcí. Přesto, nebo možná právě proto, často zapomínají na tradičnější techniku, která je ale ve školském prostředí mimořádně efektivní - budování vztahů s novináři a zasílání tiskových zpráv.

Kdy o vaší škole vyšel naposledy článek v místních novinách? Většina škol nám na tuto otázku řekne, že si občas zaplatí inzerci. To ale není jediný způsob, jak se do médií dostat - a zdaleka ne ten nejlepší.

Proč? Zaprvé inzerce je vždy ze své podstaty placená a naprostá většina škol nemá rozpočty na to, aby prostor v médiích reálně kupovaly - tedy rozhodně ne v médiích, která jsou pro ně relevantní a efektivní.

Druhý důvod souvisí s právním nastavením inzerce - musí být vždy označená. Tedy i pokud váš inzerát v tisku vypadá velmi podobně či zcela shodně jako klasický obsah daného média, musí být označen. A v ten okamžik se z něj stává klasická reklama, což má zásadní nevýhodu - lidé u reklamy automaticky předpokládají určitou míru, řekněme, “neupřímnosti”.

Zároveň je každému příjemci reklamy zcela zřejmé, jakou má zadavatel reklamy motivaci - chce, abyste si mysleli to, co do reklamy napsal. Z toho automaticky vyplývá snížená důvěra v cokoliv, co do takové inzerce napíšete.

Jde to i zadarmo a mnohem lépe

Mnohem lepším nástrojem v komunikaci škol je něco úplně jiného: produkování tak zajímavého obsahu (článků), že si noviny nebudou moci dovolit danou informaci neotisknout. A navíc se pod text podepíšou vlastním jménem.

Zní to možná trochu zvláštně, ale je to tak: dnes mají novináři na sebe stále vyšší tlak. Musejí produkovat daný počet článků každý den a zároveň vyhodnocovat, jaký obsah bude relevantní pro čtenáře. Velmi snadno se tedy mohou ocitnout v situaci, kdy nestíhají termíny - třeba proto, že noviny jdou za půl hodiny do tisku.

A právě v tento moment může jednoduše dojít k tomu, že novinář otevře e-mailovou schránku, ve které nalezne text, který sice vyprodukovala škola, ale je tak zajímavý a dobře napsaný, že jednoduše celý text převezme stylem Ctrl+C a Ctrl+V a umístí jej na web, dá jej do tisku či zmíní třeba v rádiovém vysílání.

Výhody jsou zcela zřejmé: novinář a školy žijí ve vzájemné symbióze - škola dostala k veřejnosti zajímavý obsah a novinář splnil kvóty, nebo dokonce ještě přilákal další čtenáře. A co víc - protože váš článek je podepsaný jménem novináře, nejedná se fakticky o reklamu a text proto není vůbec označený. Bude z něj jednoduše součást daného média = někdo jiný o vás říká, že jste skvělí.

Rozdíl mezi reklamou a PR je jednoduchý: u reklamy říká vaše škola, že je nejlepší volbou pro mé dítě. U PR mi to říká spokojený rodič, který už dítě na vaší škole má. Není potřeba zmiňovat, co je násobně efektivnější. A právě tohoto efektu může docílit každá škola, pokud se naučí správně psát tiskové zprávy - specifický formát, který má svá dané pravidla, limity a způsoby odeslání.

cenik blesku
Jedna stránka v Blesku bude vaši školu stát jako luxusní auto

Jeden mediální výstup může znamenat ušetřených 89 000 Kč

Jak to může vypadat, pokud se škola naučí tato pravidla využívat pro svůj prospěch, krásně demonstruje mediální výstup SPŠ Purkyňova v Brně, kde už několik let funguje marketingový tým pod vedením paní Klobásové (složený výhradně z učitelů a zaměstnanců školy), který prošel kompletní Akademií Než zazvoní. Díky tomu mají nejen rozdělené kompetence, ale zejména znají veškeré procesy, které s PR souvisí.

Během maturit si členové týmu všimli, že jeden ze studentů k obhajobě maturitních prací přinesl kromě klasických dokumentů také 1,5m velký model Titanicu. Jeho tématem totiž bylo zpracování 3D modelu této legendární lodi, nicméně student se rozhodl svůj výtvor i vytisknout na 3D tiskárně, nabarvit a umístit do vitríny.

Tým velmi rychle vyhodnotil, že se jedná o mediální příležitost, sepsal tiskovou zprávu, kterou také odeslal na celý seznam médií, který pro tyto příležitosti má předvytvořený. Nezapomněli přidat jak vyjádření studenta, tak zejména kvalitní fotografie.

Tato zpráva se velmi rychle objevila hned v několika médiích, jako je Brněnský deník (40 000 čtenářů), AHA! (120 000 čtenářů) či Blesk (570 000 čtenářů) a pravděpodobně i v dalších médiích - úplný seznam se ovšem školy málokdy dozví, protože by si musely platit drahé mediální monitoringy, stejně jako velké korporace či politické strany.

Image
Minimálně v deníku AHA! rovněž vyšla zpráva i v tisku, kde škola získala více než třetinu stránky jen pro sebe. A zde přichází to zajímavé - kdyby škola měla stejný prostor získat komerční cestou, stálo by ji to podle ceníku 89 000 Kč.
Image

Jen tato jediná zpráva tak pomohla škole získat mediální výstupy v ceníkových cenách ve stovkách tisíc korun - a to zcela zdarma, bez jediné vynaložené koruny. Možná namítnete, že toto vám studenty nepřinese - a máte pravdu. Ale je potřeba si uvědomit, že každá škola vede rovnou dvě kampaně současně.

První z nich je kontinuální budování a udržování dobrého jména školy, tedy práce na pověsti. Druhá kampaň je už více omezená - jedná se o klasický nábor studentů. A zde platí jednoduché pravidlo - pokud máte opravdu skvělou pověst, o tu druhou kampaň se nemusíte starat. A v tomto ohledu jsou mediální výstupy zdarma pro školy neocenitelné.

Canva pro učitele středních škol

27. června 2024 | on-line školení

Vytvářejte úžasné grafické materiály! Canva vám pomůže vytvářet hezké a funkční materiály, i když nejste profesionální grafik.

Více o školení

Image