reference
Jak průmyslovka v Brně získala o 57 % přihlášek více z roku na rok
Střední průmyslová škola Purkyňova je jednou z mnoha škol na území Brna s celou řadou technických, sociálních i ekonomických oborů. Ačkoliv si mnoho pedagogů z menších obcí často myslí, že jejich nábor by byl výrazně jednodušší, kdyby byli ve větším městě, není to úplně pravda. Ohromné kapacity středních škol na území Brna vytváří velkou konkurenci, která společně se specifickou socioekonomickou strukturou obyvatel a návaznosti na vysoké školství klade na školy vysoké nároky v oblasti komunikace.
A to byla právě jedna z oblastí, kde se mohla SPŠ Purkyňova posunout. Problémem byla pověst, ale také roztříštěnost komunikace, která díky tomu zapadala mezi podobné školy.
Nový ředitel se rozhodl na škole udělat změny, mimo jiné zefektivnit nábor, vytvořit moderní komunikaci a tím postupně posunovat pověst. Proto se rozhodl pro sestavení komunikačního týmu ze zaměstnanců školy. Po analýze současné situace jsme se rozhodli s týmem sestavit plán vystavění marketingu školy systematicky od základů.
Pokud chcete, aby vaše komunikace byla úspěšná, musíte jí dát jednotný základ – ujasnit si, kdo jste, jaké jsou vaše silné stránky a kam směřujete. Málokterá škola je schopna přesně definovat, co ji odlišuje od konkurence, proč by se měl uchazeč rozhodnout právě pro ni a pak to všechno efektivně komunikovat.
Základem budování jakékoliv značky a řízení její pověsti je dobře sestavená komunikační strategie. Uchazeči a veřejnost vám budou rozumět jedině tehdy, když o škole budete vytvářet ucelený, konzistentní obraz – z vaší komunikace zkrátka musí být všem jasné, kdo jste a co nabízíte. Nikdo vám nebude věřit, že jste přátelská škola, pokud budete v komentářích na sociálních sítích své sledující shazovat. Stejně tak vám nikdo neuvěří vaši pokrokovost, jestliže se prezentujete letáky vytvořenými ve Wordu.
Abychom získali veškerá potřebná data a nastavili komunikaci značky, která škole opravdu sedne, oslovili jsme nejen vedení školy, ale také garanty oborů a samotné žáky. Na základě rozhovorů, skupinových šetření, stovek dotazníků a našich poznatků jsme vytvořili Komunikační strategii – dokument, který nastavuje a sjednocuje veškerou komunikaci školy.
Z rozhovorů a analýz vyplynulo, že pro školu je specifický neustálý rozvoj, spolupráce s odborníky z praxe a důraz na kvalitní přípravu nejen na budoucí zaměstnání, ale také na studium na vysoké škole. Škola svým žákům nabízí mnoho aktivit rozšiřujících znalosti a zvyšujících jejich odbornost – ať už skrze specializace v rámci oborů, workshopy nebo zahraniční stáže.
Kvůli těmto i řadě dalších důvodů se základem Komunikační strategie stal archetyp „Mudrc“ (využívá ho například i Google, TEDx nebo National Geographic), jehož hlavním smyslem je zjišťování pravdy – důležitý je pro něj pokrok, soustavné vzdělávání a odbornost. Archetyp můžeme v budování značky chápat jako pomůcku, díky které si veřejnost značku snadno zařadí a odliší ji od konkurenčních škol. Od zvoleného archetypu se odvíjí například tón komunikace na sociálních sítích, styl textací na webu nebo vizuální komunikace značky.
Součástí Komunikační strategie bylo specifikování brandového názvu školy – Purkyňka. Škola tak byla dlouhodobě známa, ale aktivně s tímto pojmenováním nepracovala. Díky novému názvu jsme mohli začít aktivně budovat značku školy a postupně napravovat její pověst. Neutrální název Purkyňka navíc snadno zahrnul celé spektrum oborů, které škola nabízí – tedy nejen technické, ale také humanitní.
Krok 2: Řekněte o svém novém já světu
Komunikační strategie také stanovuje pravidla pro vizuální komunikaci školy, která odráží především zaměření školy a zvolený archetyp. Vzhledem k tomu by fotografie a grafiky měly být zaměřeny právě na činnosti související se vzděláváním, objevováním a nabýváním odbornosti. Komunikace by měla být jednoduchá, čistá, bez zbytečné komplikovanosti.
S podobným zadáním vznikalo také nové logo a celá vizuální identita školy, která měla za úkol lépe vystihnout celý brand. Původní logo neplnilo svou funkci, neodpovídalo zaměření školy a navíc zapadlo mezi ostatní školy, které měly v názvu zkratku EL IT. Kombinací různých prvků vzniklo progresivní, nadčasové a jedinečné logo, které skvěle vystihuje 4 pilíře školy.
Webové stránky jsou často prvním místem, kde se uchazeč se školou potká. Proto školy nemohou podceňovat jejich sílu – zastaralý web s nedostatkem informací je reálně může připravit až o 2/3 zájemců, kteří si na základě vzhledu a funkčnosti webu o škole vytvoří nesprávnou představu.
Uživatelé stráví na webových stránkách v průměru jednu či dvě minuty. To znamená, že pokud je nezaujmete během této doby, nezaujmete je vůbec. Proto je potřeba vše na webu přizpůsobit potřebám uchazečů a vše prezentovat moderním způsobem.
Tvorba nového webu je komplexní a náročná práce, která se neobejde bez přítomnosti několika odborníků, kteří pracují na analýzách, navrhují struktury a uživatelskou přívětivost webu, připravují textace, fotografie a další grafiku a mimo jiné také propojují web s ostatními systémy školy.
Po stovkách hodin práce a testování dojde ke spuštění nového webu, který slouží nejen jako efektivní propagační nástroj, ale splňuje také veškeré požadavky, které škola a zřizovatel má.
Purkyňka tak dostala zbrusu nový web, který zvládne po zaškolení spravovat každý učitel, funguje na mobilu i tabletu a sama škola na něj může přidat neomezený počet příspěvků, nových stránek i nových funkcí.
Kromě toho je připravený na tisíce návštěvníků z online kampaní. Web navíc splňuje řadu norem, které musí školy plnit – od GDPR až po pravidla Přístupnosti. Velká část škol je aktuálně porušuje a vystavuje se tak riziku postihu.
Krok 4: Vytvořte silný tým a vzdělávejte se
Na škole došlo k ideální situaci – nová strategie, logo, data o spokojenosti žáků, a navíc vznikl náborový tým složený z učitelů, zástupkyně i nepedagogických pracovníků. Tento tým se ihned začal školit, aby postupně veškeré náborové aktivity zvládal bez externí pomoci.
Vzdělávání jsme zahájili Akademií ušitou škole na míru. Jde o kompaktní program praktického marketingu škol, sestávající z několika školení, která zahrnují témata od základů marketingu, strategické komunikace až po konkrétní tipy a triky pro sociální sítě. Všechna školení jsou navzájem propojená v jeden velký celek.
Už během probíhajících školení jsme na škole zahájili asistenci s organizací školního náboru. Základem bylo rozdělení rolí a zodpovědnosti v náborovém týmu, zavedení funkčních procesů a nastavení pravidelných schůzek.
Během nich společně pracujeme na řízení celé náborové kampaně – plánovali jsme program dnů otevřených dveří, vylepšovali obsah na sociálních sítích, připravovali tiskové zprávy a vyhodnocovali úspěšnost přijímacího řízení. Tým paní Klobásové se od prvních dní svých rolí zhostil s nevídaným zájmem a výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat.
Krok 5: Nastartujte sociální sítě
Jedním z úkolů nového týmu bylo také naplnění sociálních sítí obsahem během letních prázdnin, kdy obvykle školy nemají dostatek obsahu ke sdílení – tím se ale vystavují silnému propadu neplaceného dosahu a v září začínají s obrovským handicapem.
Aby k tomu nedošlo, bylo potřeba vymyslet obsah, který vydrží na letní měsíce. Na Purkyňce se za tímto účelem rozhodli využít pro ně typické a studenty oblíbené gumové kachničky (odkazují na jednu techniku v rámci programování).
Několik desítek studentů tak na konci školního roku obdrželo svou vlastní kachničku s výzvou, aby se s ní fotili na svých prázdninových cestách, fotky sdíleli na sociálních sítích a označovali na nich školu. Škola díky tomu získala desítky fotek, které vydržely na celou dobu letních prázdnin. Závěrečným výstupem byla mapa, kde byla označena všechna místa, která kachničky z Purkyňky navštívily.
Krok 6: Začněte pracovat s médii
Díky současnému zaškolování v řadě oblastí začaly vznikat přirozené návaznosti jednotlivých aktivit. Tým velmi rychle pochopil, že pokud bude dodržovat správné procesy, není problém školu dostat do médií zcela zdarma.
Příkladem je tisková zpráva o výjimečné závěrečné práci jednoho studenta, která vznikla velmi živelně v den maturit. Tiskovou zprávu o vytištěném 3D modelu Titanicu tým připravil, nafotil a odeslal zcela sám. Zpráva následně vyšla v Aha! a několika dalších médiích.
Škola tak získala mediální prostor v ceníkové ceně stovek tisíc korun zdarma (jen ukázka vedle má ceníkovou cenu 89 000 Kč). Tento mediální výstup přitom zvládl tým paní Klobásové zcela bez jakékoliv naší pomoci - jako vůbec první škola v historii Než zazvoní nám sami představili až vytištěné noviny s článkem o škole.
Výsledky spolupráce
Purkyňce se za necelý jeden rok podařil ohromný skok v náboru a celkové komunikaci školy. Zásadním krokem byl impuls ředitele posunout školu dál a otevřenost k významným změnám. Na tu potom navazovala ochota lidí z marketingového týmu nejen osvojit si naprosto nové znalosti, ale především je převést do praxe.
Škola zvládla změnit svou komunikaci a začala pracovat na budování silné značky – prezentuje se novým logem, moderním webem a PR zvládají tak dobře, že jsme jejich výstupy zařadili do našich školení.
Samozřejmě s novou komunikací nevymizely všechny problémy, které škola řeší. Ale díky soustavnému monitoringu situace se daří škole posouvat neustále kupředu. SMS servis pro uchazeče, přípravné kurzy či vlastní pracovní veletrhy s desítkami zaměstnavatelů z regionu pro závěrečné ročníky jsou důkazem, že lidi do týmu pan ředitel vybral správně.
Dokládá to i zájem uchazečů – škola zaznamenala z roku na rok 57% nárůst počtu přihlášek. Počet zájemců o studium byl dokonce tak velký, že škola měla během psaní přijímacích testů v roce 2023 problém najít pro všech 1080 deváťáků místo k sezení, a nechybělo moc k tomu, aby musela hledat náhradní prostory ve vedlejších školách.
Alena Klobásová
vedoucí školního náborového týmu
Karel Komínek
konzultant Než zazvoní
"*" indicates required fields