Jak vytvořit web, který vám přivede více uchazečů?

Aneta KošíkováMarketingové tipy

O nutnosti mít školní web dnes neprobíhají diskuze ani mezi těmi nejvíce konzervativními školami. Přesto stále překvapivě málo škol zná odpověď na otázku, proč vlastně svůj web provozují. Přitom odpověď je nasnadě – hlavním úkolem webových stránek je přivést nové uchazeče – vašim žákům často stačí pouze interní systém, jako jsou Bakaláři. A pokud web nepostavíte právě pro uchazeče, vyhazujete desítky tisíc úplně zbytečně.

Často se na školeních setkáváme s argumentem, že web používají většinu času současní studenti a jejich rodiče. Web by tedy měl být postaven přeci pro ně. 

Ale web je nutné vnímat v kontextu. Každý web, každá stránka na něm, má nějaký cíl. A každý web musí také obsloužit hned několik cílových skupin.

Které skupiny to pravděpodobně budou u vás?

  • současní studenti
  • uchazeči
  • rodiče
  • učitelé
  • veřejnost (školní květinářství, školní cukrárna, kurzy pro veřejnost…)
  • stakeholdeři (subjekty, které vás mohou ovlivňovat) - kraj, školní inspekce, obec

Když necháváme učitele seřadit tyto skupiny podle priorit, jsou výsledky různé. Na webu totiž musíte prioritizovat a kompromisy končí nejhůře. Jinak bude vypadat menu na webu, pokud jej budeme skládat podle potřeb učitelů a jinak podle potřeb rodičů. Pokud bude web určený současným žákům, budou aktuality na jiném místě, než když bude web namířený na rodiče. A hlavně – jiná bude grafická forma i použitý jazyk.

Nejvíce chyb udělají školy už v zadání

Školy v Česku i na Slovensku dělají nejvíce chyb hned na začátku. Mají málo informací o tom, jak reálně probíhá tvorba webů, a proto některé jeho části zcela vynechají – ne záměrně, ale prostě tím, že je nedostatečně (nebo vůbec) nedají do zadávací dokumentace či soutěže. Dodavatel pak nebude plýtvat energií, aby dodal něco, co si škola neobjednala, ale reálně potřebuje. 

Typicky jde hned o první fázi vývoje, kterou je vytváření konceptu celého webu a rozmístění jednotlivých prvků, tzv. UX (uživatelský prožitek, user experience). UX specialista dodavatele webu by se měl snažit o vaší škole zjistit první poslední a následně vymyslet, kolem čeho se bude web stavět - právě na základě analýz potřeb školy a cílových skupin.

Zjednodušeně - školy si často zapomenou pro stavbu domu udělat geologický průzkum i vyžádat architektonický návrh. Velice často má pak vynechání UX dramatické následky na smysl všech následných prací.

Takže co by UX specialista, náš webový architekt, udělal u našeho dilematu?

Sestavil by jasné priority:

  1. uchazeči a jejich rodiče
  2. současní žáci a jejich rodiče
  3. veřejnost
  4. stakeholdeři
  5. učitelé

Uchazeče je nutné mít při tvorbě webu vždy na prvním místě – i když je váš web jakkoliv nevzhledný nebo nefunkční, současní žáci a učitelé ho znají a pravděpodobně ví, kde jakou informaci hledat.

U nového příchozího to ale neplatí. Vaši školu a web nezná, a web jej musí rychle zaujmout a dovést ke klíčovým informacím – hrajeme tak o jejich čas a emoce. Podle našeho průzkumu z prosince 2020 by až 25 % uchazečů přestalo mít zájem o vaší školu, pokud by webové stránky byly nevzhledné (tj. čistá emoce) a dalších 65 % by z webu okamžitě odešlo, kdyby neobsahoval důležité informace a byl nepřehledný (tj. informace jsou tam, kde by je očekávali = náklady na čas strávený hledáním). A víte, že průměrná doba, kterou stráví návštěvníci školních webů, je méně než 1 minutu? Pokud nenajde informace rychle, ztrácíte uchazeče.

Image

Přestože uchazeči a jejich rodiče a žáci a jejich rodiče jsou dvě rozdílné cílové skupiny, můžeme jejich potřeby na webu sloučit – chtějí zjistit stejné informace, liší se pouze jazykem, kterým bychom s nimi měli mluvit.

A tady platí další jednoduché pravidlo: pokud nevíte, jestli má vaše škola komunikovat tak, aby to bylo srozumitelné pro rodiče, nebo uchazeče/žáky, vyberte si vždy žáky. Sdělení psaná pro uchazeče a žáky budou srozumitelná i pro jejich rodiče, ale naopak to neplatí.

Deváťáci ani jejich rodiče nepoměřují weby škol mezi sebou, nestačí mít nejlepší web v okresu okresu. Weby poměřují vůči standardům, na které jsou zvyklí z komerční sféry.

Jak by to tedy vypadalo, pokud by váš web dobře plnil svou hlavní funkci?

Po příchodu na titulní stránku:

  • uchazeč okamžitě ví na čím webu se ocitl,
  • uchazeč okamžitě rozpozná, „o čem škola je”, tj. jestli jste škola technická, gastronomická či gymnázium,
  • uchazeč zjistí, čím se vaše škola odlišuje od ostatních škol stejného typu (konkurenční výhoda),
  • je uchazeč okamžitě přivítán moderním designem a kvalitními fotografiemi, které zobrazují jeho vrstevníky, nikoli budovy nebo vybavení,
  • uchazeč je nasměrován na další informace, pro něj určené, např. na důvody, proč si vybrat právě vaši školu,
  • uchazeč si odnáší příjemný pocit, který si spojil s vaší školou.

Moderní web prochází 4 fázemi vývoje

1. UX

User experience, jak jsme si ukázali výše, je klíčová fáze, která zahrnuje sérii analýz a přizpůsobení návrhu konkrétním potřebám vaší školy. UX je také bohužel často odpověď na otázku „kde můžeme nejvíce srazit náklady”. Webové studio pak takové škole nabídne šablonovité řešení, kde si budete muset vystačit s tím, co šablona umí.

Za naši praxi jsme viděli desítky moderních webů, které vůbec neplnily svůj původní cíl – jak by také mohly, když byla šablona původně postavená pro e-shop s bílou elektronikou a najednou se pomocí stejného rozvržení propaguje obor strojní mechanik?

Ano, kód oboru se dá hezky použít místo čísla produktu, ale tam vaše nadšení i skončí. Naopak omezení plynoucí ze specifik e-shopového systému se nezbavíte do dalšího redesignu za 10 let a konkurence vám uteče na míle daleko.

Pokud to se svým projektem myslíte vážně, trvejte na UX návrzích – jinak budete stavět dům bez plánu.

2. Copywriting

Jakmile víte, kde co bude (pro koho a proč), je potřeba web naplnit texty. A tady by po vás profesionální agentura měla chtít jeden zásadní dokument – komunikační strategii. Komunikační strategie je dokument, která z jazykového hlediska vymezuje mantinely pro komunikaci jakékoli instituce, od politické strany přes Českou spořitelnu až po školu.

Pokud takový dokument nemáte, je velká pravděpodobnost, že ani nemáte definované silné stránky školy, hlavní sdělení (např. slogan), pomocí kterých přesvědčíme nové uchazeče, způsob, jakým se vymezíme oproti konkurenci, nebo stav, do kterého chceme školu dostat za 10 let. Školy, které se podle strategií neřídí, poté nekomunikují konzistentně a mnohem hůře ovládají svou vlastní reputací.

Pokud už nyní přemýšlíte, že nic takového vlastně nepotřebujete a web si natextujete sami, tak věřte, že copywriting není disciplína, kterou člověk ovládne za odpoledne. Jedná se o svébytnou subdisciplínu v rámci marketingu a bez potřebných zkušeností hrozí, že výsledek vůbec nebude fungovat.

A hlavně - školy, které si od nás nechaly postavit pouze web a trvaly na textací svépomocí, dokončují weby dlouhé měsíce, dokonce i přes rok. Vývoj jednoho webu trvá 250 až 300 hodin, přičemž na textace je třeba zhruba 100 hodin. Pokud budete na textacích vašeho webu pracovat hodinu každý pracovní den, bude vám to trvat měsíce.

3. Grafický návrh

Pokud již máme schématický návrh webu a texty, potřebujeme zařídit, aby byl web vizuálně přitažlivý pro cílové skupiny. V tento moment po vás bude chtít každé studio další dokument – grafický manuál. V tomto dokumentu je specifikováno, jak vypadá vaše logo, jaké používáte barvy, jaká písma (fonty) a všechny kombinace těchto prvků.

Existence grafických manuálů je důvod, proč lidé rozpoznávají značky podle toho, jak vypadají - kdyby Coca-Cola měnila co 2 roky tvar svých ikonických lahví, málokdo by tento produkt poznal už podle siluety. A také byste nedovedli přiřadit barvu k politickým stranám, supermarketům nebo operátorům. Tyto asociace vznikají až v čase.

To, jak se škola graficky prezentuje, bývá jedním z největších problémů středních škol. Kromě toho, že škola musí být schopna vykomunikovat, co dělá a co uchazeče naučí, to musí být také schopna vykomunikovat způsobem, který mi dokáže, že je k tomu i dostatečně kompetentní. Tedy musí vypadat seriózně.

Už jste někdy utekli z e-shopu, protože vám připadal nedůvěryhodný? A není na tom vaše škola podobně? Správná grafická identita nejen dostatečně odlišuje subjekty od konkurence, ale také předává klíčové hodnoty.

4. Technické řešení

Nyní už máme návrh webu, připravené textace i grafiku. Je načase toto všechno vzít a složit dohromady a „nakódovat“ finální verzi webu.

Teprve po dokončení této fáze získá škola funkční web – ale pozor! Kodér, tedy specialista na programování, už není tím, kdo řeší marketingovou koncepci, ani nepíše texty, ani nevytváří grafiku – toto všechno vyřešili jiní specialisté před ním. Kódér vezme jednotlivé kousky a poskládá je do sebe.

Právě až technické řešení je fáze, kterou si škola při zadávání tvorby webu vybaví. V zadávací dokumentaci tedy mimochodem opomenou, že chtějí:

  • web přizpůsobit potřebám a cílům školy,
  • v textech vyjádřit svoji jedinečnost,
  • cílit na správné cílové skupiny,
  • v grafické rovině zachovat jednotnost,
  • vytvořit v návštěvnících nějaký pocit,
  • v konečném důsledku získat více uchazečů.

Je to tedy stejné, jako byste přišli k prodejci aut a řekli “Prosím jedno auto,”. Dostanete prostředek, který vás přemístí z bodu A do B, ale až později zjistíte, že se vám do něj nevejdou dětské sedačky.

Někdy se také setkáváme s tím, že si školy vytváří webové stránky svépomocí. Tím ale také mimo jiné říkají, že na škole jsou schopny najít UXáka, copywritery, grafika i kodéra. Možná takové školy skutečně existují, ale my se zatím s žádnou takovou ve své praxi nesetkali. Ve výsledku to pak vypadá, že specializované práce dělá na škole jeden člověk, který může být skvělým pedagogem a kodérem, ale nebude dobrým UXákem, copywriterem a grafikem.

Dobrý web je nejlepší smysluplná investice

Peníze jsou až na prvním místě a ve školství jich nikdy není nazbyt. Může si tedy škola dovolit dobrý web? Možná zkusme tu otázku otočit - může si škola dovolit mít špatný web? Co by se mohlo v nejhorším případě stát? Levný web přeci taky nějak poslouží.

Předně je třeba si uvědomit, že na web směřují všechny vaše ostatní  náborové aktivity:

  • osobní kontakt - více informací naleznete na webu,
  • letáky - existují pouze pro to, aby člověk přišel na web,
  • inzerce v tisku - odkazuje na web,
  • reklama v rádiu - tu sice nedoporučujeme, ale když existuje, směřuje na web,
  • billboardy - opět nedoporučujeme, ale směřují na web,
  • on-line kampaně - směřují na web,
  • sociální sítě - odkazují na web.

Web je tak doslova středobodem vaší kampaně a pokud není jako náborový kanál efektivní, vyhazujete prostředky za burzy, inzerci i on-line kampaně z okna. Web také často bývá první místo, kde se se školou uchazeč potká a ihned si vytvoří na školu názor jen z prvního dojmu - není to racionální, ale lidé takto fungují.

Kromě toho má ale kvalitní web další řadu nesporných výhod, jejichž cenu ani nelze vyčíslit.

Výhody moderního webu

  • moderní web dodá škole prestiž a může posunout její postavení na vzdělávacím trhu
  • můžete lépe ovlivňovat směřování vaší školní značky
  • škola s moderním webem je vnímaná jako modernější
  • moderní web umožní lepší integraci a vyšší efektivitu on-line kampaní
  • moderní web lze jednodušeji navázat na vaše sociální sítě
  • moderní web zajistí často lepší pozice ve vyhledávačích
  • moderní web je často jednodušeji spravovatelný a proto opravdu žije a je aktuální
  • moderní weby budou plnit nároky na responzivitu i přístupnost (dle vyhlášeky EU)

A co vám naopak může přinést neefektivní web? Ztrátu zájmu uchazečů a ušetřených pár desítek tisíc korun, které jste za kvalitní web nebyli ochotni dát.

Neberte proto web jako náklad, ale investici do dalšího rozvoje vaší školy. Kvalitní, responzivní a moderní web je ta největší, ale zároveň nejsmysluplnější investice a proto byste jej měli svěřit do rukou profesionálům.

Chcete se dozvědět jak získat více uchazečů?

Přijďte na naše školení!

     23. 3. 2021      9:30      Strategické řízení marketingu školy

     25. 3. 2021      9:30      Facebook pro pokročilé

     30. 3. 2021      9:30      Generace Z: Jak pochopit a oslovit mladé

Vyberte si z dalších školení