Proč je důležité komunikovat se žáky a uchazeči přes prázdniny?

Aneta KošíkováMarketingové tipy

Za pár dní čekají na žáky i učitele prázdniny. Přečtěte si, co se stane s vaším Facebookem a Instagramem, pokud jej necháte o prázdninách ležet ladem.

Algoritmus sociálních sítích penalizuje nečinnost

Školy se od září do června starají o svoji Facebookovou stránku, pravidelně přidávají příspěvky a poctivě získávají jednoho fanouška za druhým. Postupně mají lepší a lepší výsledky v dosahu i zapojení publika. Pak přijdou prázdniny, a na jejich Facebooku se dva měsíce neobjeví ani čárka. A v září mohou začít znovu od píky, veškerá práce z minulého roku přišla zcela vniveč. Proč? Za vším je algoritmus Facebooku, který trestá dvě hlavní věci: nerelevantnost vašich příspěvku a vaši neaktivitu.

Relevance příspěvků

O relevanci příspěvku rozhodují vaši fanoušci (neboli publikum) tím, jak se zapojují – tedy lajkují, komentují, sdílejí. Váš příspěvek se nikdy nezobrazí všem fanouškům vaší stránky hned. Nejprve Facebook vybere velmi malou část fanoušků, na které otestuje, jak je pro ně příspěvek zajímavý.

Pokud tito testovací fanoušci na příspěvek nezareagují (lajky, komentáře a sdílení), nikomu jinému, než kontrolní skupině, jej nezobrazí. Pokud se však testovaným uživatelům bude zdát zajímavý, Facebook zobrazí příspěvek další skupině uživatelů – a tento test se postupně opakuje po celou dobu šíření příspěvku. V případě, že má příspěvek vždy úspěch a vaši fanoušci se postupně zapojují, zobrazí se nejen 100 % vašich fanoušků, ale pokračuje stále dál.

Pokud jste připravili opravdu výborný příspěvek, začne se příspěvek zobrazovat nejen fanouškům, kteří reagovali, ale i jejich přátelům. Ve většině případů jsou profilově velice podobní uživatelům, kteří mají v oblíbených vaši stránku – jsou podobně staří, se stejnými zájmy, ze stejného města. Tedy ti, o které nejvíce stojíte – potenciální uchazeči a jejich rodiče. V tomto případě máte vyhráno.

V opačném případě, kdy se příspěvek zarazí již u první testovací skupiny, jste někde u příspěvku udělali chybu. Pravděpodobně byl váš obsah nezajímavý pro vaši cílovou skupinu, publikovali jste jej ve špatný čas nebo na Facebook prostě nepatřilFacebook ani Instagram nejsou školními nástěnkami, ale prostředky pro budování pověsti školy (brandu). Proto musíte fanouškům ukazovat obsah, který se jim bude líbit. To jsou například úspěchy, zajímavosti, jejich vlastní práci, fotografie a příběhy žáků a další.

Nezapomeňte na to, že Facebook a Instagram přes všechny podobnosti nefungují stejně, a tak byste neměli využívat stejný obsah pro obě sítě – jinak vaši fanoušci přestanou chodit na Facebook a vy tak přijdete o možnosti využití skupin, reklamy či událostí.

Aktivita na sociálních sítích

První princip algoritmu Facebooku úzce souvisí s druhou složkou – aktivitou na sociálních sítích. Jak již bylo řečeno, Facebook i Instagram virtuálně penalizují stránky, pokud nemají dostatečně kvalitní obsah.

Vaše nekvalitní příspěvky z minulosti tak navíc mají vliv i na budoucí, možná nadějné posty – jednou z penalizací je i zmenšení testovací skupiny – místo např. namísto 10 % fanoušků se váš příspěvek zobrazí ještě menšímu podílu. Stejný problém vytváří neaktivita – tedy čím méně příspěvků, tím nižší pozice, méně zapojených fanoušků do testování a menší pravděpodobnost zobrazení. Přesně tento výsledek můžete očekávat, pokud svůj Facebook necháte ležet dva měsíce ladem.

Podobná pravidla platí i pro Instagram – neaktivitou zabíjíte nejen svůj Facebook, ale i Instagram. I proto školám doporučujeme, aby na sociálních sítích sdíleli příspěvky pravidelně alespoň třikrát za týden, přes prázdniny alespoň jedenkrát týdně. Jak toho ale dosáhnout o prázdninách, když nemáte možnost sbírat materiál pro příspěvky?

Jednoduše - nechte za sebe pracovat své žáky – zkuste využít tzv. crowdsourcing.

Co je to crowdsourcing a jak jej využít ve školství

Crowdsourcing se dá do češtiny přeložit jako kolektivní mobilizace – jde o získání potřebné služby, nápadů, příspěvků nebo pomoci při řešení problémů od velké skupiny lidí. Veřejnost je na sociálních sítích požádána o spolupráci na určitém úkolu. Jednotlivci z řad dobrovolníků mohou přispět nápady, časem, odbornými znalostmi, financemi atd.

V praxi to znamená, že zapojíte své žáky, jejich rodiče, zaměstnance i absolventy do komunikace školy – díky jejich zapojení získáte nejen nápady a materiál pro vlastní komunikaci bez práce (udělají většinu za vás), ale navíc je i lépe poznáte a necháte vyniknout.  

Právě na crowdsourcing se zaměřila velice úspěšná kampaň Vyšší odborné školy a Střední průmyslové a mlékárenské v Kroměříží. Ještě před prázdninami nafotil pan ředitel s paní zástupkyní placku s logem školy na letním klobouku a k fotce připojil výzvu: Vezměte s sebou placku na dovolenou, vyfoťte ji na zajímavém místě a fotografii pošlete na Facebooku škole do zprávy. I když na začátku panovala lehká nervozita, jestli všechny fotky nepřijdou pouze první týden v červenci, nic takového se nestalo.

Aktivita fanoušků předčila všechna očekávání, ve zprávách se objevovaly fotografie několikrát za týden. Akce školy se začala lavinovitě šířit mezi přátele studentů, jejich rodiče i lidi z okolí. Nakonec škola dostala za celé období nespočet krásných fotek ze spousty atraktivních lokalit – od Niagarských vodopádů, přes severní Norsko po Turecko a Egypt. Díky tomu měli správci zajištěno více obsahu, než skutečně potřebovali. Celou akci se podařilo komunikačně vytěžovat až do poloviny září. Protože jsou všechny příspěvky označené speciálním hashtagem #plackanacestach, dají se snadno najít.

Několik nejúspěšnějších příspěvků zasáhlo díky stokorunovým investicím do propagace i několik tisíc lidí – dohromady byl dosah celé akce 40 000 uživatelů, více než 40 nových fanoušků, 8 týdnů nepřetržité komunikace s uživateli bez přítomnosti ve škole a zapojení celé komunity školy, včetně stovek lajků, komentářů a sdílení.

V Kroměříži se sázka na zapojení žáků jednoznačně vyplatila. V období, kdy se ostatní školy zcela odmlčely, se Potravinářská škola v Kroměříži neuvěřitelně přiblížila svým žákům a uchazečům, a především si na září vytvořila velice silnou pozici mezi stránkami středních škol – na začátku školního roku nemusela řešit problémy se zamrzlým Facebookem a Instagramem. Žákům i uchazečům se stále zobrazuje dostatečně vysoko v přehledu příspěvků, má pozitivní rating a zvětšila se jí i testovací skupina – díky tomu má silnou pozici v on-line komunikaci, ale i velmi dobrý vztah s žáky i uchazeči.

Několik rad na závěr

Je jedno, jestli jsou prázdniny nebo školní rok. Při komunikaci na Facebooku i Instagramu dodržujte několik základních pravidel:

  • Na Facebook nepatří úřední věci, naskenované dokumenty nebo dokumenty určené k tisku (letáky, texty ve wordu, plakáty) - nejen že nepatří mezi relevantní obsah, ale navíc se i velice špatnou čtou na mobilních telefonech, které k prohlížení sociálních sítí využívá 96 % uživatelů.
  • Příspěvky na Facebooku nikdy nesdílejte bez kvalitního obrázku - zlaté pravidlo říká čím méně textu, tím větší dosah. Dbejte i na kvalitu fotografií, které sdílíte. Nejde jen o technickou kvalitu (ostrost, barvy, rovný horizont) ale také o obsahovou kvalitu – z každé fotky musí být jasně poznat, co chce říct. Ty nejlepší fotky jsou vždy se žáky, kteří jdou dobře poznat a je jasné, co dělají - ať již jde o florbalový turnaj, nebo fotku z praktické výuky. 
  • Správa Facebooku i Instagramu by měla být oddělena, a to kromě již výše zmíněného také i proto, že Instagram je postaven na rychlém sdílení obsahu několikrát denně, kdežto na Facebooku musí správce strategicky plánovat a sdílet příspěvky (optimální rozestup příspěvků je více než 24 hodin), tak aby co nejvíce vytěžil jejich dosah. Pokud by byla správa sítí spojena, zobrazovaly by se příspěvky jak na Facebooku, tak na Instagramu stejně, což by nebyl dobrý harmonogram ani pro jednu z těchto sítí.
  • Nebojte se experimentovat s placenou propagací. Nemusíte se bát, že utratíte tisíce zbytečně. Ze začátku můžete vyzkoušet podporu příspěvku v řádů desítek korun, a uvidíte, zda se vybraným příspěvkům daří. Každá, i když nepříliš vydařená propagace, má pro vás pozitivní důsledky. Skóre pro dosah vašich budoucích příspěvků se vypočítává z nedávných příspěvků. Pokud tedy propagací zasáhnete vyšší počet lidí, budou se výsledky započítávat i pro vaše další neplacené příspěvky.
  • Možná nemáte placky, které byste mohli rozdat žákům nebo školní trička, které by si mohli vzít na cesty. Tak vymyslete něco jiného – zkuste třeba putovního školního maskota nebo využijte virální výzvy, kterých naleznete na Facebooku i Instagramu (popř. TikToku) nepřeberné množství. Zkuste se inspirovat u světoznámých značek, ale i od škol okolo vás.

Chcete se naučit efektivně komunikovat s žáky, uchazeči i jejich rodiči?

Přihlaste se na Letní Akademii!

18. - 21. srpna 2020 

Letní Akademie Než zazvoní je kompaktní program praktického marketingu škol, určený pro vedoucí pracovníky a osoby zodpovědné za nábor školy.

V průběhu čtyř dnů v krásné jihomoravské přírodě se naučíte, jak získat uchazeče i jejich rodiče na svou stranu, jak vylepšit komunikaci a budovat pověst školy. Navíc získáte spoustu cenných rad přímo uzpůsobených náboru na vaší škole.

Zjistit více o Letní Akademii