reference
Zemědělské školy u mladé generace bojují se spoustou předsudků o zastaralém odvětví, které zůstalo desetiletí za současným vývojem. Z velké části k tomu přispívají média, ale bohužel také některé školy, které nevědomky posilují negativní stereotypy.
Ředitel Petr Sklenář z Olomouce se rozhodl jít proti těmto negativním trendům a posunout komunikaci své školy a zároveň tak zefektivnit nábor.
Po provedení Analýzy marketingových potřeb byla online prezentace školy označena za jedno ze slabých míst: od webových stránek, po sociální sítě. A škola se to rozhodla rychle změnit.
Proč bych se měl rozhodnout právě pro vaši školu? Co umíte/děláte jinak a lépe než stejná škola kilometr od vás?
Předtím, než se rozhodnete cokoli komunikovat, musíte vědět, kdo jste, kam kráčíte a jakým jazykem budete mluvit. I když to spousta škol podvědomě tuší, málokdo si už uvědomuje, jaké má právě jeho škola silné stránky, jaké slabiny a jak celou komunikaci zabalit, aby dávala smysl.
Cílem je konzistence - nemůžete se tvářit jako vážní experti a používat v textové komunikaci spoustu smajlíků a vykřičníků. Stejně tak nemůžete být školou, která si cení komunity a sounáležitosti a pořádat soutěže, kde jeden žák porazí na hlavu ostatní.
Proto jsme při vytváření komunikační strategie oslovili jak vedení školy, garanty jednotlivých oborů i žáky (dvě kvalitativní skupinová šetření po 12 žácích, tzv. focus group). Z těchto rozhovorů jsme poté získali potřebná data pro nastavení Komunikační strategie - dokumentu, který nastavuje pravidla komunikace.
Ukázalo se, že pro školu je velmi důležitá komunita - učitelé k žákům přistupovali velmi ochotně, díky tomu mezi žáky a učiteli byly dobré vztahy, stejně jako mezi žáky navzájem, což vytvářelo pozitivní atomosféru, ve které se všichni cítili dobře.
"Dobrý web je největší - ale zároveň ještě smysluplná investice - ve školním náboru."
Kvůli těmto i řadě dalších důvodů se základem Komunikační strategie stal archetyp “Neviňátko” (má jej například i Coca-Cola, McDonalds, Dove), který usiluje o vytváření metaforického ráje na zemi - tedy přihlášení se k odkazu k přírodě, fascinace studovaným oborem a programovému posilování dobrých vztahů uvnitř školy.
Z komunikační strategie následně vycházejí pravidla pro vizuální prezentaci školy, která by měla být zaměřena na radost z činnosti, které souvisejí s oborem, společné aktivity nebo třeba přírodu - kvůli zaměření školy i zvolenému archetypu je velmi podstatné, aby škola komunikovala pomocí výrazně barevných fotek a grafik, které budou odkazovat k rozkvetlé zahradě.
V těchto intencích vzniklo i zadání na nové logo, které do té doby v podstatě neplnilo svou roli, a vizuál, který měl lépe vystihnout tento nový komunikační styl.
Kombinací různých symbolů se podařilo docílit kompaktního loga, které je moderní, skvěle použitelné na všech aplikacích a hlavně skvěle vystihuje podstatu školy. Díky testování se žáky jsme si ověřili, že logo bude dobře přijato.
Věděli jste že...
Téměř každý velký brand (značka) se dá zařadit mezi 12 velkých komunikačních archetypů (směrů), stejně jako vaše škola. Archetyp určuje vše od podoby fotek, přes texty až po smajlíky a vychází ze starověkých bájí a pověstí. Proto mezi archetypy naleznete Hrdinu (Nike), Mudrce (Google) nebo Kouzelníka (Tesla, Disney). Uvědomění si vlastního brandu je základem pro úspěšnou komunikaci produktu, firmy i školy.
Protože je web často první místo, kde se uchazeč se školou potká, je velmi důležité zabezpečit, aby stránky udělaly dobrý první dojem.
Uchazeč totiž v té době většinou nemá mnoho informací a proto si může udělat velmi rychle špatný názor o celé škole jen na základě webu (tzv. Haló efekt) - např. že škola je zastaralá, protože web neodpovídá roku 2019.
Titulní stránka musí umět zodpovědět na 3 klíčové otázky:
- Kdo jsme?
- Co děláme?
- A proč by to návštěvníka mělo zajímat?
Spousta škol zvládne odkomunikovat, že se jedná o školy, již překvapivě méně z nich zvládne i sdělit, jaké zaměření vyučují, a téměř žádná škola nepřinese důvody, proč by se návštěvník měl zajímat právě o ni.
K tomu právě slouží Komunikační strategie, která nastavuje pravidla pro vizuál, obrázky i texty. Web není levná záležitost, protože se na něm musí podílet odborníci hned z několika oblastí.
Dobrý web je největší jednorázová - ale zároveň smysluplná investice - ve školním náboru. Existuje spousta webů, které “technicky fungují”, ale žádného uchazeče nepřesvědčí. Takový web ale neplní svou hlavní roli a proto je neefektivní. Každý rok tak můžete přicházet o stovky tisíc jen na uchazečích, které nezískáte. Proto je levný web nejhorší investice - je to jednoduše středobod online prezentace školy a taková by mu měla být věnována i pozornost.
Ještě než začnou práce na webu, je potřeba si uvědomit, pro koho jej vlastně stavíme. Protože web má v našem pojetí jako prioritu přivést na školu co možno nejvíce lidí, kteří na škole ještě nejsou (uchazeči), je potřeba, aby se na webu co nejrychleji zorientovala právě skupina uživatelů, která web vidí poprvé.
Proto jsou nejatraktivnější stránky a také největší část webu právě pro uchazeče, protože vaši současní studenti mají rozvrhy nebo odkaz na jídelnu uložený v prohlížeči. Web sice používají 90 % času současní studenti, ale je potřeba jej stavět pro 10 % času, kdy vám získává nové uchazeče.
Proto je titulní stránka vyhrazena právě pro potenciální studenty a rovněž mají celou sekci webu, kde naleznou samostatnou stránku s programem dnů otevřených dveří, přehledně pravidla přijímacího řízení, nebo důvody, proč si vybrat právě olomouckou školu.
Fotky jsou největší bolestí tvorby nového školního webu. Naprostá většina škol totiž nemá cíleně pořízené propagační fotografie v dostatečné technické kvalitě, pouze “fotodokumentaci” školního života. Tyto fotky ale nezobrazují potřebné činnosti či vybavení a bývají nevalné technické kvality.
Z podobných důvodů vznikl požadavek na pořízení nových fotografií i na SŠZZ v Olomouci, ale na rozdíl od jiných škol má tato škola velké štěstí - zástupce ředitele byl schopný dodat nádherné fotky v profesionální kvalitě, protože se sám fotografií zabývá. Kromě technické kvality navíc fotky skvěle vystihují podstatu značky a zobrazují žáky při praxi plné pozitivních emocí. Navíc jsou krásně barevné - stejně jako značka školy.
Veškeré texty na webu vycházejí z Komunikační strategie, proto se snaží o vytváření pocitu sounáležitosti už u návštěvníků webu a vybízí je, aby se stali součástí komunity. Hlavním sdělením je “Škola, kde můžeš být sám sebou”, které odkazuje k příjemné atmosféře, porozumění a bezpečí na škole.
To vše je podpořeno jednak dalšími textovými prostředky, ale také přívětivými fotkami a neagresivní grafikou. Texty také mají za cíl tlumit případné obavy, které by uchazeči mohli mít. A především - celý web mluví přímo k nim, žádné vykání se v archetypu, který je zaměřený na komunitu, nemůže objevit.
Největší výzvou technického řešení je vytvořit web, který je nabitý moderními technologiemi, ale zároveň jednoduše spravovatelný přímo školou bez závislosti na specializované agentuře.
Proto je web postavený na otevřené platformě WordPress s řadou prémiových doplňků, které umožňují prvky webu jednoduše přesouvat a měnit. Škola je tak schopna po zaškolení upravovat libovolné části webu sama bez asistence.
Současně s webem začaly práce také na sociálních sítích. Hned na začátku bylo potřeba konsolidovat komunikaci na Facebooku, kde z historických důvodů existovalo více školních účtů. Po určitých komplikacích se ale postupně podařilo všechny účty sloučit a zabránit nežádoucí duplicitám. A rovnou jsme založili také Instagram.
Správkyně sociálních sítí ze školy se pravidelně setkávala s konzultanty Než zazvoní, aby společně vyhodnocovali efektivitu předchozích příspěvků a plánovali další komunikaci. Po prvotním hledání přišel veliký zlom, který v sobě kombinoval hned několik klíčů k úspěchu: plné uvědomění si podstaty značky školy z komunikační strategie, pochopení technických pravidel Facebooku a Instagramu, a přizpůsobení pravidel komunikace náctiletému publiku.
Nic z toho by ale nebylo možné, kdyby se správkyně nechtěla neustále učit novým věcem a neměla také přirozený talent. Doplňte si navíc krásné prostředí zahradnické školy, kolem které neustále něco kvete, přidejte zvířata, trochou kreativity a vznikne vám mix perfektních brandových příspěvků, které nám dělají radost dlouho po ukončení spolupráce.
oslovených za 3 měsíce ZDARMA
Skvěle škola zvládá především tzv. Instastories na Instagramu, které většina škol teprve pomalu objevuje, a kam se přesouvá pozornost mladého publika. Navíc se zase ukázalo, že sociální sítě musí dělat člověk ze školy, protože úspěšné příspěvky vznikají rychle a přímo na místě. Ty nejlepší z nich jsme zařadili do našeho školení na sociální sítě jako inspiraci pro ostatní učitele.
SŠZZ Olomouc se za méně než školní rok podařil ohromný skok v online prezentaci. Zatímco v září začínala s rozstříštěnou komunikací na FB, bez Instagramu a s nevyhovujícími webovými stránkami, v červnu 2019 má všechny kanály nejen pod kontrolou, ale navíc je zvládá ve skvělé kvalitě.
Nejdůležitějším krokem byla ochota ředitele a celého týmu jít do takto rozsáhlých změn a následné dodržení správné posloupnosti u jednotlivých kroků. Díky kreativitě a talentu zaměstnanců školy se nakonec všechny tři kanály podařilo dostat na špičku v ČR.
přihlášek v roce 2020
oproti roku 2019
Dokládají to i čísla - za školní rok se podařilo zvednout počet fanoušků na Facebooku o 145 % a za květen, červen a červenec zasáhla škola 22 133 uživatelů zcela zdarma. Na Instagramu SŠZZ Olomouc vyrostla doslova z nuly na několik set sledujících a její příspěvky mají i kolem 80 lajků.
"Naše škola každým rokem řešila propagaci a nábor léta zaběhnutým způsobem. V daném stereotypu jsme se dostali do stavu zastaralé komunikace s veřejností, nemoderních webových stránek a celkové formy prezentace školy. Díky spolupráci s firmou Než zazvoní jsme vytvořili novou tvář školy, získali jsme nástroje pro zpětnou vazbu, díky kterým bylo možno optimalizovat komunikaci s veřejností, používat profesionální formy prezentace školy a vytvářet pozitivní brand. I přesto, že působení těchto nástrojů má dlouhodobější charakter 2 až 3 let, jsme již po necelém roce zaznamenali významný nárůst uchazečů u některých kriticky ohrožených oborů a získáváme ohlasy i z široké veřejnosti o kladném povědomí o škole."
Potřebuje vaše škola restart online propagace?
"*" indicates required fields
Společně vymyslíme, jak posunout i vaši školu
