Jak v Hranicích získali o 38 % více přihlášek během pandemie

reference

Rok zavřené školy, velká část náboru zrušená a o 38 % přihlášek více než v předchozím roce. Na Střední lesnické škole v Hranicích se přihlášky v roce 2021 vyhouply na čísla z roku 2012. Jak je to možné? Škola se pod novým vedením vydala cestou strategického marketingu.

Střední lesnická škola v Hranicích je jedna z šesti škol v ČR, která nabízí lesnické vzdělání. I mezi tímto malým počtem škol vyniká nejen nepřerušenou tradicí od poloviny 19. století, ale zejména tím, že škola nabízí pouze jeden obor - Lesnictví. Ale ani tisíce spokojených absolventů a dobrá pověst školu neuchránily před propadem přihlášek.

Na škole ale došlo ke změně vedení a do ředitelského křesla usedl Ing. Lukáš Kandler, který je sám absolventem školy. To se v tomto případě ukázalo být jako zásadní, protože nový ředitel dokázal nabídnout jak vizi budoucího rozvoje školy, tak napojení na historii a tradice školy.

Cílem spolupráce bylo zjistit co možná nejvíce informací o fungování školy, nabídnout seznam akčních kroků, na které by se mohla škola zaměřit a samozřejmě zlepšit komunikaci školy tak, aby získala více přihlášek. Jak se to tedy škole podařilo?

#1 Analytická fáze

Abychom mohli komunikovat skutečně efektivně, je extrémně podstatné, aby komunikace věrně odrážela to, co vnímají naši „zákazníci“, tedy studenti a jejich rodiče. Pokud tyto cílové skupiny vnímají rozpory mezi tím, co komunikujeme a tím, co od školy reálně dostávají, zhoršuje to naši situaci na trhu vzdělání.

Jinými slovy – komunikaci musí předcházet samotný produkt, jeho detailní poznání a případné úpravy. A co je oním produktem v prostředí středních škol? Kvalita výuky, vybavení, výkon učitelů v hodině, budova, pověst školy i to, jak s žáky komunikuje vedení. Produktem v prostředí středních škol je nejenom samotné vzdělání, ale vše, co studenti a jejich rodiče v průběhu dostanou či zažijí navíc.

Kvalitní komunikace a marketingová strategie se tedy staví odspodu, od kvalitního produktu, na který teprve později naváže odpovídající komunikace – nikoli naopak. Pokud vaši školu nevnímáte jako krátkodobý projekt, není rozumné proces obracet a malovat realitu na růžovo, protože tím naštvete minimálně žáky, kteří již na škole jsou a zažívají trochu jinou realitu.

Proto jsme hned v úvodu spolupráce přistoupili k tzv. Hloubkové analýze, jejímž cílem je odhalit silné stránky, ale také slabiny školy. Tato analýza na začátku sestává z několika skupinových rozhovorů s žáky, tzv. focus group, jejichž cílem je poznat pohled studentů na školu v nefiltrované podobě a získat informace pro vytváření hypotéz, které budeme ověřovat později.

"Kvalitní marketingová strategie se staví odspodu, od kvalitního produktu, na který naváže odpovídající komunikace – nikoli naopak"

Další důležitou složkou jsou dotazníky, které byly vytvořeny na základě výše zmíněných focus groups a které následně vyplnili všichni studenti. Jiný dotazník vyplňovali také všichni zaměstnanci školy. Díky jejich odpovědím a podrobným rozhovorům s ředitelem jsme tedy měli k dispozici i pohled zaměstnanců. Konfrontace vnímání situace na škole je velmi cennou součástí analýzy a nezbytnou podmínkou pro seznámení se se školou.

Ze všech těchto rozhovorů a dotazníků následně vznikla syntéza, která kromě klasické SWOT analýzy (silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti) přinesla také seznam priorit, do kterých by škola měla investovat energii a peníze, aby svůj produkt posunula co nejrychleji nahoru.

Po prezentaci dat vedení a vytyčení nejsilnějších stránek školy mohly teprve začít práce na zastřešujícím dokumentu, který určuje komunikaci školy - tedy na Komunikační strategii.

#2 Komunikační strategie

Po zvážení všech aspektů, které se prolínají do výuky, charakteru uchazečů, hodnot, které předává škola i personálního složení pedagogického sboru, bylo nakonec rozhodnuto, že škola v marketingové teorii komunikačních archetypů spojuje archetyp Vládce a Pečovatele. Vládce ztělesňoval prestižní postavení školy na vzdělávacím trhu, nastavoval linii komunikace a vizuálního pojetí, zatímco pečovatelská část vyvěrala z podstaty oboru.

Komunikační archetypy používají značky, aby dokázaly lépe odpovídat na psychologické potřeby zákazníků. I když jména archetypů zní banálně, vychází jejich definice ve skutečnosti z Jungiánské psychologie a v moderní marketingové komunikaci se bez nich neobjede žádná velká značka. Na komunikační archetypy následně mohla navazovat hlavní a vedlejší sdělení školy, ukázky jazyka i komunikace nabízeného oboru.

#3 Grafická identita

Až v momentě, kdy byly stanovené komunikační archetypy a vymezeny mantinely, které udávala tradice i pohled absolventů, jsme se mohli pustit do vytváření nového loga, barev i hledání vhodných písem (fontů), aby mohla vzniknout celistvá grafická identita. Novou identitu bylo zapotřebí vytvořit proto, aby škola vizuálně deklarovala svůj posun a aby i grafická stránka odpovídala komunikační strategii.

Nová podoba loga je ve skutečnosti moderní adaptací existujícího motivu, která je přizpůsobena aktuálním technickým nárokům a rovněž umožňuje škole kvalitní vizuální prezentaci. V logu se tak prolíná hlavní charakteristika školy, která si je vědoma svých kořenů a ze své minulosti si vybírá to nejlepší, aby to zkombinovala s moderními poznatky a přístupem k výuce.

Změna loga z roku 2020

#4 Web

Poté, co máme vytvořenou komunikační strategii a grafickou identitu, se teprve můžeme pustit do tvorby webu. Cílem bylo zaměřit se na potřeby cílové skupiny - tedy efektní grafickou prezentaci a přehlednost. Toho bylo dosaženo zejména díky dvěma důležitým parametrům - kvalitním fotografiím, kterými škola disponovala, a prioritizaci sdělení v kombinaci se zjednodušeným jazykem.

Kromě efektního vzhledu a jednoduché navigace bylo samozřejmě důležité, aby web vyhovoval i technickým kritériím - web je responzivní, jednoduše udržovatelný, dá se rozšířit o libovolný počet stránek, je možné doinstalovat zásuvné moduly, které rozšíří funkcionality stránek a především je web kompletně ve vlastnictví i správě školy. V Hranicích tak nejsou omezení lhůtami dodavatelů a mohou si veškeré práce na webu dělat sami.

#5 Koordinace a proškolení náborového týmu

Poté, co měla škola k dispozici omlazené grafické materiály a nové webové stránky, jsme se pustili do další důležité části spolupráce - koordinací a školení pro náborový tým, které probíhaly od začátku školního roku. Koordinace spočívají v tom, že škola projde jednou náborovou kampaní (jedním náborovým cyklem) pod mentoringem Než zazvoní, aby si vyzkoušela všechny reálné situace, které v náboru mohou nastat a zároveň mají k dispozici pravidelné konzultace a poradenství, které jim pomohou tyto situace efektivně řešit

V rámci koordinací na škole postupně vznikl náborový tým, který se pravidelně scházel na poradách. Tento tým byl tvořen učiteli a dalšími zaměstnanci školy. Každý člen týmu měl vyhrazenou svou vlastní oblast náborové kampaně, za kterou zodpovídal. V týmu tak existoval specialista pro Facebook, Instagram, PR nebo kontaktní kampaň.

Tímto rozložením zodpovědnosti bylo možné rozdělit úkoly mezi více lidí, kteří se navíc přímo před očima týden od týdne zlepšovali ve svěřených oblastech. Díky pravidelným poradám a nastaveným procesům byli také členové týmu schopni vzájemně sdílet důležité informace a těžit tak více z mediálních příležitostí i zajímavého obsahu. Vše probíhalo pod patronátem pana ředitele, který tento tým vedl.

Se vznikem marketingového týmu odstartovala i série školení, kterými prošli všichni členové. Některá témata se týkala marketingové teorie, další brandingu nebo managementu kampaní. Nejlepších výsledků zpravidla dosahujeme tehdy, když základním školením i školeními o tak specializovaných oblastech, jako je Facebook či internetový marketing projdou všichni lidé z týmu, protože díky znalostem klíčových mechanismů mohou lépe spolupracovat.

Facebook a Instagram pomáhají v náboru

Školnímu týmu v Hranicích se také podařilo nastartovat komunikaci na sociálních sítích - nový dech dostal Facebook a Instagram jsme společně se školou zakládali v rámci Koordinací. Díky kvalitním fotkám a citu pro komunitu se škole daří neustále zvětšovat nejen počet fanoušků, ale hlavně jejich zapojení (engagement). Jen díky jedinému příspěvku v polovině ledna se škole podařilo již bez naší pomoci i bez vynaložení jakýchkoli prostředků na propagaci zasáhnout přes 9 000 lidí.

oslovených lidí na Facebooku
za leden 2021 zcela zdarma

#6 Výsledky

Ačkoli spolupráce se školou v Hranicích probíhala v roce, kdy byli žáci ve třídách jen pár týdnů, neproběhly žádné burzy ani dny otevřených dveří, dostavily se výsledky profesionálnější komunikace již během prvního náborového cyklu.

Pan ředitel pokořil hned v prvním období svůj vytyčený cíl a získal o rovných 38 % přihlášek více. To mimo jiné znamená, že škola rostla cca 10x rychleji než trh (počet deváťáků meziročně stoupl pouze o cca 4 %).

+0%

přihlášek oproti předchozímu roku

Za tento úspěch vděčí škola především sama sobě. Studenti jsou na škole spokojení, proto měla komunikační strategie na čem stavět. V komunikační rovině tak pouze došlo k narovnání kvality produktu a jeho grafické i jazykové prezentace. Nic z toho by ovšem nebylo možné bez nasazení týmu pana ředitele a studentů, kteří se ke škole hlásí i desítky let po absolvování.

Co řekli o spolupráci...

„I solitérní škola celé Moravy, kterou Střední lesnická škola v Hranicích bezesporu je, se ocitla v době, kdy před ní již nestály zástupy potenciálních uchazečů o studium. A to i přesto, že škola nabízí kvalitní a pestré vzdělání se spoustou tradic, které k ní neodmyslitelně patří, a na které vzpomínají celé generace lesníků. A tak bylo po zralé úvaze rozhodnuto o nutnosti rázně, ale současně citlivě, přistoupit ke změně marketingové strategie školy. Toto rozhodnutí se uskutečnilo v době, kdy jsme ještě vůbec netušili co vše způsobí celosvětová pandemie. Oslovili jsme společnost Než zazvoní, což se ukázalo jako krok správným směrem. V rukou profesionálního týmu s jednoduchou a jasnou vizí jsme se začali marketingově posouvat a růst a to i přes komplikace, které doba přinášela. A nejen to. Výsledkem není jen hmatatelný nárůst počtu přihlášek ke studiu, ale hlavně uvědomění si celé řady důležitých kroků všemi, kteří psali, píší a nadále budou psát historii lesnického školství v Hranicích. Týmu společnosti Než zazvoní tímto děkujeme a těšíme se na další spolupráci.“

Ing. Lukáš Kandler, ředitel SLŠ Hranice

“V Než zazvoní rádi spolupracujeme se školami, ve kterých jsou srdcaři. A Lesnická škola v Hranicích je srdcařů plná. Škola si dobře uvědomuje, že její nejsilnější devízou je to, že je svá a na nic si nehraje. Studenti chodí v zeleném, i když je k tomu nikdo nenutí, výzdoba ve škole vypadá přesně tak, jak si představujete, a tradice nejsou prázdné slovo, ale úcta k odkazu předků. V komunikaci má tedy škola všechny trumfy ve svém rukávu a i když je teprve na začátku proměny, dosáhla již skvělých výsledků.”

Karel Komínek, konzultant Než zazvoní

Potřebuje vaše škola také nový impuls?

"*" indicates required fields